金都国际娱乐平台网站 - 华牛原创:黄酒的高端化 古越龙山破局路在何方?
发布日期:2020-01-11 10:46:06    阅读:2109

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金都国际娱乐平台网站,近日,古越龙山发布了第三季度报称,2019年前三季度,古越龙山实现营收约为12.63亿元,同比下降0.9%;净利润约为1.2亿元,同比增长4.66%。截至当日收盘,古越龙山收盘价为每股7.99元,涨幅0.76%,每股最高价为8.00元,总市值达64.60亿元。

2018年,中国酒业协会理事长王延才曾公开表示,2017年应该把它定位成黄酒行业开启了新时代和新的开端。然而,经过两年的发展,黄酒行业三家上市公司——古越龙山、会稽山、金枫酒业,在2018年的表现并不太乐观。

这与近几年业内喊出的“黄酒回暖”迹象并不完全契合。行业龙头的表现,在一定程度上能够代表整个行业在市场的反应。

区域性问题

黄酒产地和销售市场集中在江浙沪地区,三家上市公司古越龙山、金枫酒业、会稽山销售区域互相重合。从数据上来看,这三家企业似乎均陷入业绩下滑现象。

8月5日晚间,“黄酒第一股”古越龙山发布2019年半年报显示,今年上半年,古越龙山营收为9.54亿元,同比下滑1.76%;净利润为1.01亿元,同比下滑2.19%。这是古越龙山5年来半年报首次出现业绩下滑现象。

根据古越龙山公布的经营数据显示,今年上半年,中高档酒营收为6.7亿元,同比增长0.9%;普通酒营收为2.68亿元,同比下滑6.42%。此外,江浙沪地区作为古越龙山销售的前三大区域,除上海地区实现增长外,其余地区均出现下滑。

2016年-2018年,古越龙山高端酒产品收入增速分别为16.75%、7.37%、11.99%,普通酒收入增速分别为4.57%,5.47%、-8.18%。而到今年上半年古越龙山高档酒收入几乎没有增长,普通酒收入更是大幅下滑。

古越龙山方面也曾表示,近年来黄酒市场本身竞争较为激烈,同时也受到白酒、红酒、啤酒等市场的挤压,因而营收增速出现缓慢下滑。此外,古越龙山的市场主要集中在江浙沪一带,行业整体的市场规模约200亿元左右,所以整体销售费用可增长幅度有限。

由于上海、浙江、江苏等地区,是黄酒消费的成熟区域。公司也以此为大本营,外地市场的拓展主要依靠招经销商完成,难以走出“江浙沪”,成为黄酒产业变大变强的一大痛点。

同时黄酒的经销模式比较传统,经销商和厂商签订合同后,按期执行计划打款发货,由于黄酒并非畅销产品,经销商给渠道的第一批货往往要赊销,一批压一批的钱,对经销商的资金占用也比较大,经销商也不愿意加大力度主动拓展市场,而反过来销售业绩表现平平,也让厂商很难给经销商更大的支持。

至于古越龙山未来是否会加大全国化步骤,并在其他领域进行投资,目前尚不得而知。由此可知,黄酒仍是区域性消费品。

高端化困局

通过数据和广泛调研分析来看,2018年中国黄酒产业利润出现下滑,原因来自于黄酒行业消费市场扩大的同时,市场推广费用大幅提高,销售成本提高了6.3%,销售费用提高了12.4%,导致了行业整体盈利水平的下降。

这背后折射出的是黄酒产业正在加快产业结构调整与市场投入,这种短期利润下滑的现象将在未来发展中得到缓解。

10月24日,古越龙山(600059)发布了2019年第三季度报。数据显示,今年前三季度,古越龙山实现营业收入12.63亿元,较上年同期下滑0.90%;实现归属于上市公司股东的净利润1.20亿元,较上年同期增长4.66%。

根据公告显示,今年前三季度,上海、浙江、江苏的营收分别为3.24亿元、3.89亿元、1.27亿元,除上海市场实现同比增长10.83%外,浙江、江苏市场分别同比下滑6.85%、2.4%。

作为黄酒龙头企业的古越龙山,相较而言在品牌传播和推广运营方面,具备一定优势。不论是推出国酿1959试水高端市场还是谋划拓展全国市场,都是为了进一步提升企业品牌的市场认可度。

过去,黄酒行业虽然销量不错,但是由于客单价太低,导致销售收入始终难以上升。业内普遍认为,由于当前黄酒的推广进度和消费者认可度差异化明显,黄酒企业仍需投入相当一部分时间与精力来解决产品普及和消费市场认可的问题。

实际上,5月16日,古越龙山召开古越龙山·国酿1959战略新品上市会,还宣布发布高端新品国酿1959,定价1159元/瓶。古越龙山推出千元价格产品本是发力高端黄酒的又一大动作,然而从前三季度业绩来看,目前收效并不明显。

不难发现,相比于白酒,黄酒在高端化上效果并不算好,一方面餐饮消费大多以白酒为主,这种长期的消费惯性是黄酒很难取代的,同时也很难形成价格标杆。

黄酒的高端化目前只是小众市场,对于古越龙山这种品类领导企业而言,通过产品的高端化实现品牌形象提升的营销价值要大于实际销售的价值。

结语

在业内看来,区域化的问题是一个横向扩张发展的问题,另一方面在纵向的深度上,黄酒增长缓慢更主要的是没有像白酒一样,享受到更多消费升级的红利。

随着大众健康产业的发展和推进,黄酒行业如果能够抓住机遇,进一步提升品牌价值,开拓全国市场,进而突破当下的市场发展困境还是比较乐观的。

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